营销总裁班：产品升级品牌被消费者抛弃
产品改进和更新，尤其是在不断变化的技术世界中，对消费者和品牌来说似乎是双赢的：消费者可以获得最新和最好的产品版本，而品牌可以在市场上保持竞争力。那么，为什么当一个品牌推出他们已经拥有的产品的升级版本时，消费者会感到迟钝呢？
事实证明，这些升级可能会让当前所有者感到落后。这是E总裁班市场营销博士生Wonsuk Jung在购买新公路自行车时的经历。他在消费者和品牌升级之间建立了这种联系，这导致了我们领导的联合研究。与我们的合著者南佛罗里达大学的Mauricio Palmeira和成均馆大学的Kyeongheui Kim一起，我们发现，虽然产品升级增加了尚未拥有该商品的潜在消费者的品牌偏好，但它们降低了当前所有者的品牌偏好。令人惊讶的是，目前的消费者对品牌的负面情绪是基于他们与品牌之间的情感距离感——品牌正在将他们抛在后面。
但对品牌来说，这并不全是坏消息。我们还发现，如果产品所有者获得与品牌联系的额外方式，例如通过共享身份或让所有者向品牌提供建议，则可以减少距离效应。

研究设计
我们的研究包括五项不同的研究，每项研究都有一个与特定品牌密切相关的独立产品。研究一到四分别检查了平板电脑，苹果iPhone，数码相机和蓝牙扬声器的当前所有权的升级版本。在所有情况下，由于当前所有者的感知距离，品牌偏好下降，品牌远离他们的感觉。
回到上面提到的距离效应的一线希望——与品牌的额外联系可以让消费者在感觉被升级落后后再次感到更亲近——在研究三和研究四中，我们操纵研究设计来测试这一理论。Study three的产品是一个相机品牌，其名称与其作为初创公司成立的大学相同。相机公司仍然由同一所大学的学生管理，这培养了一种熟悉感和亲情。同样，在第四项研究中，参与者能够为蓝牙扬声器品牌提供建议。在这两项研究中，这种与品牌的额外联系基本上“修复”了这种关系：它成功地减轻了所有者在升级后被品牌抛在后面的感觉。他们感觉更亲近了。
在研究五中，我们使用真实世界的汽车拥有量二手数据来测试消费者在面对他们已经拥有的新车型时是否更有可能更换汽车品牌。我们的数据分析表明，在这种情况下，消费者确实更有可能跳槽品牌，这强化了我们的发现，即产品升级会对品牌偏好产生负面影响。

消费者连接就是一切
虽然存在关于产品升级影响的研究，但我们的研究首次研究了消费者对产品的所有权状态 - 无论消费者是否拥有产品的当前版本 - 如何在当前所有者和品牌之间产生意想不到的距离影响。品牌可以使用这些数据来更好地了解消费者和产品所有权，相信他们仍然可以推出增强型产品，而不会无意中将当前的品牌所有者赶走。
那么，这对管理者意味着什么呢？在当前消费者之间建立联系感是关键。促销活动（例如为购买新升级的现有客户提供独家机会）是建立令人放心的纽带的一种方式。加强紧密联系感的其他方法包括为当前消费者提供以旧换新，以换新作为新版本的部分付款（冈田 2001 年），以及管理和利用品牌社区（Muniz 和 O'Guinn 2001 年），以建立忠诚度和品牌承诺（Keller 2020;穆尼兹和奥奎恩2001）。
我们的研究还表明，溢出效应可能对拥有多个产品线的品牌有所帮助：当前对升级不满意的消费者可能会避免购买该特定品牌的任何其他产品，因为他们的负面体验。

未来的研究途径
关于当前的消费者和品牌产品升级，还有很多东西需要了解。
从长远来看，产品升级是否会影响消费者的品牌偏好尚无定论。即使目前的所有者对升级不满意并且不愿意尝试同一品牌的其他产品，如果他们决定新的升级实际上增加了价值，他们也可能会改变他们的调子。
需要进一步研究的一个领域是更好地了解消费者和品牌之间发生的距离“差距”，以及消费者选择降级是否会影响品牌偏好。另一个领域可能会探讨消费者抵制升级背后的实际原因。它可能与品牌本身无关，但与消费者的个人情况有关，例如当产品在新推出时仍然运行良好时，对“金钱损失”的压力或恼怒感。
未来的研究还可以探索围绕消费者因升级而缩短的感觉的变量，例如消费者与产品类别之间关系的强度。
虽然我们的分析集中在与升级相关的品牌“旗舰”产品（例如苹果的iPhone）上，但未来的工作可能会探索当使用品牌鲜为人知或不太容易识别的产品进行测试时，是否存在类似的负面消费者反应。